Publicidad 2.0. Perspectivas de la comunicación comercial en Internet

Cuando el grupo PRISA presentó el año pasado sus cuentas del primer trimestre, ya a casi nadie sorprendió que la venta de sus periódicos y revistas le procurase 45 millones de euros frente a los 215 millones conseguidos mediante ingresos publicitarios. La publicidad, aquel viejo intervalo entre los contenidos de los medios de comunicación, ha pasado a ser el contenido central sobre el que giran todos los demás. Pero, además de hacer económicamente rentables a un buen número de medios de comunicación, la publicidad está determinando cómo serán éstos en los próximos años. Internet es, probablemente, la incógnita más interesante.

El creciente peso económico de la publicidad ha venido acompañado en estos últimos años por un problema también creciente, la saturación publicitaria. Incluso en un escenario de crisis económica como el actual y un descenso pronunciado de la inversión publicitaria, la saturación de la comunicación comercial hace peligrar su eficacia. Un estudio concluía que el aumento de los minutos publicitarios televisados habría supuesto, desde el año 2001 al 2007, un incremento del 62 por ciento en el coste económico para conseguir que el espectador recuerde un anuncio [1].

Con el fin de acercarse a ese consumidor saturado de la publicidad, los anunciantes y las agencias de publicidad han puesto en marcha estrategias menos agresivas, basadas en la proximidad y en generar lazos afectivos que aportan valor añadido a las empresas y sus marcas. Pero esta fidelización del cliente no es posible sin un conocimiento profundo de sus preferencias y hábitos. Microsoft, por ejemplo, a través de su firma publicitaria Microsoft advertising, lleva años ofreciendo a los anunciantes herramientas especializadas en behavioral targeting, es decir, la segmentación de los usuarios de las redes y aplicaciones de Microsoft según sus gustos y características sociales: “Messenger es mucho más que un sistema de comunicación, es un medio para compartir información, fotos, archivos, vídeos, juegos […] De ahí que, como plataforma publicitaria, es un verdadero caso de éxito para todos los anunciantes que han apostado por Messenger y el que prueba, repite”  [2], explica Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft advertising. Internet, el tercer medio por volumen de inversión publicitaria entre los medios convencionales [3], se ha convertido no solo en un espacio donde se pueden probar formas más “cercanas” de comunicación comercial, sino, también, en un laboratorio sociológico para conocer aún mejor al cliente.

EL GRAN ESCAPARATE COMERCIAL 2.0

Internet ha modificado en tan solo unos años el panorama publicitario, pasando a ser un espacio esencial para la reputación empresarial: “En este nuevo mundo digital, las noticias tanto buenas como malas se comparten y se multiplican a velocidad de ’aquí y ahora’ […] una noticia negativa o infundada que no se corrija a tiempo, se puede multiplicar rápidamente hasta convertirse en la versión aceptada por la mayoría, creando una auténtica crisis de empresa” [4]. De forma más pragmática responde un directivo de la agencia Zenith Media: “Todavía hay muchos que temen que les critiquen. A estos les insistimos en que si hacen o dicen algo que no gusta, quieran o no, se va a hablar de sus marcas igualmente. Es mejor capitanear la conversación para poder dar respuesta a cualquier duda o crítica de los potenciales clientes” [5].

Esta característica multidialogante de la red de redes es lo que el escritor y empresario Tim O’Reilly vino a llamar hace seis años Web 2.0: la interactividad sosegada de los foros web o de las interacciones de la comunidad Geocities se ha hecho masiva e inmediata con Messenger, Skype, Gmail y, definitivamente, las redes sociales. El resultado es una cultura de uso que impregna a todas las actividades virtuales. Los blogs, esos sitios web que recogen las aportaciones personales del navegante, como una bitácora cotidiana de la experiencia del internauta, dotan de espacio informativo a una buena parte de la población cibernética. De navegante a propietario de isla. De receptor a emisor. El navegante 2.0 interviene en los lugares por donde pasa, aportando, ordenando o valorando los contenidos. Y la Wiki, esa aplicación web donde los visitantes operan sobre documentos colectivos, bajo criterios definidos y procesos consensuados, es su más clara expresión.

Pero los clientes también utilizan internet para comunicarse, así que los propios directivos publicitarios, en alerta ante este nuevo escenario, reflexionan sobre los retos que se les avecinan: “Ya no sólo nos dirigimos a los periodistas como amplificadores de las noticias o informaciones provenientes de nuestras empresas o clientes, sino que tenemos que llegar a otro grupo de influenciadores bien distinto y segmentado (bloggers, usuarios activos, etc). Esto nos obliga a conocer perfectamente la Red, quiénes son los actores principales, qué les interesa y de qué forma quieren recibir nuestra información” [6].

Sitios web, juegos online, aplicaciones chat, plataformas de video y, por supuesto, redes sociales. Estas últimas son el espacio más novedoso, que ahora atrae campañas publicitarias experimentales y despliega todo el potencial económico del paradigma 2.0. Lo resumía la Directora Comercial de Facebook en España, Irene Cano, al hablar de “la era de la compra social”: a través de su empresa “la gente acude a sus amigos para pedir consejo antes de comprar algo. Entre ellos existe un efecto viral con el que antes una marca no podía sino soñar” [7]. Como todo paradigma, la publicidad 2.0 desencadena una nueva cultura comunicativa: “Las marcas están acostumbradas a hablar gritando” [8], dice un publicista especializado en Internet. “Han aprendido a hablar de ese modo, y no saben hacerlo de otra manera, así que cuando llegan a Internet compran un banner y gritan en él. Pero en los nuevos entornos de comunicación publicitaria debe plantearse un nuevo tipo de comunicación, basada en el intercambio en el diálogo, en la intimidad, en la relación a largo plazo. Anadie le gusta que le griten en una conversación íntima” [9].

Las redes sociales, nuevo referente en la creación de relaciones digitales “íntimas”, se han convertido justamente en la más avanzada herramienta de segmentación y fidelización del cliente, desplazando la actividad clásica de Internet (la navegación entre sitios web) a estos nuevos espacios de rentabilidad publicitaria. Facebook, Tuenti, Linkedino Twitter son solo rentables en la medida en que pueden obtener información de los visitantes que sea útil comercialmente a los anunciantes.

El sueño de la publicidad aceptada y compartida según el paradigma 2.0 parece más cerca que nunca: “La publicidad ha dejado de ser intrusiva cumpliendo con la necesidad de ser interactiva con el usuario, quienes son mucho más dueños de su tiempo y de lo que, en definitiva, quieren recibir”, explica la Directora Comercial de Microsoft advertising [10]. Como ocurrió con la llegada de los grandes hipermercados o con la globalización de los mercados, vuelve el mito de la libertad comercial. Ahora, a golpe de ratón.

* ConsumeHastaMorir – Ecologistas en Acción.

Este artículo ha sido publicado en el nº 50 de Pueblos – Revista de Información y Debate , primer trimestre de 2012

Notas
[1] Estudio de la agencia Universal McCann cruzando los datos anuales de inversión publicitaria hasta 2008 y los niveles de audiencia medidos por Sofres.

[2] Entrevista a Marisa Manzano en Revista Interactiva 109 enero 2010.

[3] InfoAdex 2010.

[4] “El Dircom 2.0”, Teresa García Cisneros, Consejera Delegada de la consultora Ketchum SEIS Public Relations. Mildred Laya Azuaje Directora de Comunicación de Oracle Ibérica, en Anuario DirCom 2009.

[5] Entrevista a Miguel López-Guzmán, Digital Account Manager en Zenith Media. En Revista Interactiva 109 enero 2010.

[6] “Los nuevos modelos de comunicación”, Ludi García García, en Anuario de la Comunicación. DirCom 2009.

[7] “Facebook podría alcanzar una valoración de 100.000 millones de dólares”, Expansión, 13.06.2011.

[8] Daniel Solana, director creativo de Double You, entrevistado en “El nuevo marketing 2.0”, Revista Interactiva Digital, nº 79, abril de 2007.

[9] Ibídem

[10] Ibídem.