La persona en el centro: las redes sociales y la comunicación del futuro

Lulie Philippe
Ninguno de los soportes tecnológicos supera la interacción que existe en el día a día desde que el mundo es mundo. Facebook, Twitter y Orkut no sustituyen la interacción cotidiana, las charlas en la barra de bar, las confidencias en el ascensor o un buen happy hour. La mayor red social sigue siendo la calle. Pero ¿qué aportan de nuevo, entonces, esos nuevos soportes?
El detalle más interesante de esta “webmovilización”, en realidad, es el registro. Quien añade 800 amigos en Facebook está documentando que conoce, en diferentes grados naturalmente, a estas personas. Registra su relación y refuerza los lazos a través del soporte digital. Reencuentra a los amigos distantes y hace llegar sus publicaciones al muro de todos ellos. Parte de las interacciones que sucedían en las clases, por medio de cartas, alrededor de las mesas de los bares, en las cenas entre amigos, ahora están allí, almacenada en los muros y en los feeds de noticias. Existe un inmenso repertorio de opiniones, expectativas y aspiraciones de gente desesperada por interactuar. Y es justamente esa riqueza la que las marcas y las organizaciones buscan (y encuentran) en este escenario.

Sus acciones son pautadas por lo que observan en esos muros, que funcionan como vitrinas de personas, grupos y deseos. Parece un escenario bonito, ¿no? Para algunos.

EL VALOR COMERCIAL DE LAS REDES

Muchas organizaciones lideradas por ejecutivos acostumbrados a pensar en la comunicación como una vía de sentido único no han demostrado reparo en lidiar frente a frente con su público. Lo que es muy bueno para las personas. Justamente por no dominar los códigos de comunicación que los nuevos medios proporcionan, las empresas muestran sus valores e intenciones incluso sin querer.

Esa nueva realidad ha impuesto algunos retos a la publicidad de las empresas. El esfuerzo ahora se centra en crear la idea de que el cliente hace parte del proceso (y es justamente esa capacidad de generar una ilusión de pertenencia la que hoy es responsable del crecimiento de las grandes corporaciones). Cuando una montadora de coches de la Fiat, por ejemplo, invita a sus consumidores a decir cómo quieren que sean los coches del futuro, abre un nuevo canal de interactuación, algo mucho más grande que una vía de comunicación.

La creación del Fiat Mio, el coche que la montadora dibujó junto a 17.000 personas de más de 100 países, que enviaron 10.000 ideas e hicieron 3.000 proyectos, es uno reflejo de lo que que pueden proporcionar las redes. No es publicidad, sino la concretización de las diferentes expectativas de consumo. Es la súper personalización del servicio.

A lo largo de cuatro etapas, la Fiat y sus trabajadores interactuaron con la comunidad virtual que se formó alrededor del proyecto. En un primer momento, diversos especialistas de diferentes áreas debatieron el futuro de los coches y sus aplicaciones, creando un banco de textos.

La segunda fase incluyó a todos los particulares y a los equipos de ingeniería y estilo de la montadora, que elaboraron sus especificaciones y consolidaron sus deseos para el coche. La tercera etapa estaba en las manos de Fiat, que levantó las contribuciones enviadas y construyó el cocheconcepto, presentándolo en el Salón Brasileño del Automóvil, en octubre de 2010.

El último momento del proyecto fue construir los conceptos de comunicación y marketin para el coche-concepto. Ahora, montadora y agencia de publicidad estudian cómo utilizar todo el contenido producido a lo largo del proceso para enriquecer el desarrollo del producto.

IDENTIDAD DE CONSUMO

Empresas como Fiat percibieron que poner al público dentro de la discusión, opinando sobre su negocio, es más que una estrategia de comunicación eficaz. Es la consolidación profunda de una identidad de consumo. No es un ejemplo de propaganda ni de redes sociales. Es una nueva forma de interacción entre las personas que compran coches y las empresas que los fabrican. Mediada y viabilizada gracias al medio virtual, pero también bastante real y cercana.

Cuando la red de cafeterías Starbuks crea un espacio virtual de ideas, el My Starbucks Idea, dice a sus consumidores mucho más que “a nosotros nos importa lo que pensáis”. La red realmente actúa como medio para que las empresas apliquen las sugerencias de los consumidores y les den respuestas.

Hay quien dice, entretanto, que ese es un privilegio de las grandes corporaciones. Se dice que es caro mantener un equipo dedicado a interactuar con el público y contratar una agencia para concebir la estrategia. Y es verdaderamente caro. Pero otra particularidad de los soportes digitales es la diversidad de recursos y usos.

El Foursquare, por ejemplo, una red social basada en la geolocalización, ya tiene más de diez millones de usuarios alrededor del mundo. Son más de tres millones de personas por día, y un total de setecientos y cincuenta millones registros.

Por su esencia, el Foursquare está fuertemente anclado a la agenda real de los usuarios. Así, se presta a estrategias y campañas regionalizadas, propias para medias, pequeñas y microempresas.

Pequeños empresarios utilizan el Foursquare para generar interacción con sus clientes, por ejemplo. Ganan los consumidores pues aprovechan descuentos a cambio de la divulgación entre sus contactos, y ganan los dueños.

En restaurantes, por ejemplo, los dueños pueden agradecer a los visitantes por el registro y acercar el establecimiento a su público. A partir de los registros siguientes, los clientes también reciben descuentos progresivos, fortaleciendo aún más la fidelidad a los pequeños negocios.

Pequeñas empresas también pueden beneficiarse de la multiplicidad de soportes, creando sus plataformas prácticamente sin coste. Pero las redes de los soportes digitales también sirven a otros propósitos, no sólo los comerciales. Personas con iniciativas independientes, con verdaderos compromisos sociales, también se están beneficiando de sistemas de crowdfunfind (financición en masa),que sólo son posibles gracias a los soportes digitales, a las redes sociales. A partir de portales dedicados a proyectos de crowdfunding, cada uno divulga su mensaje, sus objetivos y necesidades. Su masa de contactos en la red, la crowd, reacciona y financia lor proyectos en los que que se registra. Aquí, lo importante es el sentido de comunidad que se crea.

El 33needs, por ejemplo, promueve soluciones para las mayores necesidades del planeta. Sus categorías de contribución son: el planeta, educación, comunidad, salud, oportunidades y alimentación sostenible. Quien contribuye a los proyectos puede recibir recompensas de los proyectos ya financiados y puntos para cambiar por otras recompensas interesantes.

Artistas y pensadores creativos también tienen fans agregados en plataformas como el FansNextdoor. Cada candidato crea un proyecto, un presupuesto y establece un plazo. Si el objetivo del presupuesto es alcanzado, el proyecto final es financiado y divulgado. Si el total recaudado no alcanza la meta, todo el dinero es devuelto a los fans de cada proyecto. En ese caso, el portal cobra una tasa de 3 por ciento sobre los valores de cada candidato.

Una vez más, la red muestra que opera más a favor de las personas que de las empresas. Discursos y causas personales tienen mucho más cabida en el universo de comunicación directa que es la red, al contrario de la comunicación totalizante practicada en los media tradicionales como la televisión o la radio.

Felizmente, esta es apenas la primera etapa del proceso de la comunicación que se establece gracias a los soportes digitales. Finalmente, corporaciones gigantescas están expuestas a las criticas y elogios de su público (los que quieran, como la red Starbucks, y los que no).

Este proceso ya está obligando a las empresas a repensar sus estrategias de comunicación y exposición, y sólo eso les podrá garantizar la supervivencia.

¿Es posible que esto genere, al final del siglo empresas verdaderamente más involucradas con los consumidores, que busquen productos y servicios más coherentes con las necesidades de la humanidad? ¿Estarán las personas en el centro de toda y cualquier actividad productiva?

Quienes no tenga esto en consideración serán objeto de una oleada de tweets y posts que pueden destruir una reputación cuidadosamente construida a lo lago de años de publicidad producida sin tener en cuenta los deseos y expectativas de la audiencia.

Los usuarios también están trillando sus caminos hacia el centro de la arena, viabilizando proyectos y movilizando sus redes alrededor de causas relevantes para ellos mismos. El soporte, como se ve, sirve a propósitos muy reales y tangibles.

Y así como otros media se han convertido en obsoletos, estos también se tornarán. Nuevos soportes van a surgir y serán aclamados como revolucionarios. Lo que seguirá siendo fundamental, al final del día, es la mayor red de todas: la de cada uno de nosotros.

*Julie Philippe es periodista graduada por la Universidad Federal de Santa Catarina y publicitaria con experiencia en planeamiento estratégico por la Miami Ad School.

Este artículo ha sido publicado en el nº 48 de Pueblos – Revista de Información y Debate, tercer trimestre de 2011.